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經營企業就是做三件事：第一件事是“選擇價值”，即選擇什么產品或服務給你的目標客戶群；第二件事是“提供價值”，即通過什么樣的渠道或途徑將產品提供給目標客戶群；第三件事是“宣傳價值”，即通過合適的媒體，將產品的價值宣傳給目標客戶群，并且讓他們產生共鳴。廣告宣傳屬于經營企業的第三件事。
偉大領袖毛主席在營銷領域的研究遠遠高于西方營銷學之父科特勒。毛主席領導共產黨能夠取得最終的全國勝利，首先是價值選擇的勝利。共產黨更能代表廣大人民群眾的根本利益，符合更廣大人民群眾的需求。然而共產黨為什么能夠以小勝大，以弱勝強呢？關鍵在于毛主席善于做共產黨“品牌”
的宣傳和推廣，在不同時期總是能抓住老百姓的心聲。非常時期，非常觀點，總能給對手制造更大的輿論壓力，給黨樹立正面形象。比如，工農革命時期提出的“打士豪、分田地”，抗戰時期提出的“論持久戰”，解放戰爭時期提出的“一切反動派都是紙老虎”，句句深入人心，博得廣大群眾的擁護和支持，增強黨內團結，瓦解競爭對手。這就是共產黨的價值宣傳。 在企業宣傳方面，更多的中小型企業由于缺乏營銷推廣策略，導致大量資源的浪費，錢花了，事情沒有辦成。更為可怕的是“我知道我的廣告費至少浪費了一半，但我不知道是哪一半”。“掙錢是一門學問，花錢是一門藝術”。企業如何將品牌的核心價值宣傳出去，是經營企業的核心問題，也是營銷策劃人一直研究和探討的焦點問題。通過十五年的營銷策劃經驗，總結品牌企業在宣傳推廣方面的精髓，結合毛主席戰略戰術思想，歸納為以下的六條法寶，以與大家共饗。
規則一：把“賣點”轉換成“買點”
要點：
1、一切以消費者為中心；
2、傳播利益緊迫化；
3、把技術講話翻譯成營銷講話；
多年的策劃經歷，碰到過各種各樣的產品。每個老板像愛護自己的孩子一樣，視自己的產品為寶貝。老板對自己產品的“情有獨鐘”，這本無可厚非，甚至讓人興慰。但是，如果只是一廂情愿的話，那問題就比較嚴重了。老板在過度關注自己的產品，而不是市場，更不是消費者。于是，我們送上一句話讓老板們解惑，轉移思考問題的角度。“在琳瑯滿目的商品面前，消費者憑什么要選擇你的產品，而不是別人的產品？”如果能把這個問題解釋得清楚、合理，那問題自然就解決了一半。
在市場研究方面，毛主席是我們的導師。在工農革命時期，毛主席提出了“打土豪，分田地” 的革命路線。其一，主席總是能抓住廣大工農群眾的需求。土地是農民的根本，沒有土地算什么農民。其二，口號提煉的相當精辟。簡單、易記、通俗易懂，能讓沒文化的農民聽的懂，記得住。其三，路線的核心在于“打”。只有打，推翻土豪劣紳，地主惡霸，才能分到想要的土地。概括的恰到其分，能引起廣大農民群眾的共鳴。結論的得出，在于毛主席對中國農民問題的深刻認識和獨特見解，武裝斗爭是根本，土地革命即農民的利益是目標。攏住了占人口總數比重最大的農民兄弟，又瓦解了對立的敵人。主席的這一法寶，正是被中國廣告傳播界所忽視的一大策略。即不注重傳播受眾最大化和傳播利益緊迫化，一味的高呼“創意萬歲！”
案例：“怕上火，喝王老吉”
加多寶（原王老吉）創造了中國飲料史上的銷售奇跡，一個紅罐年銷售額逾200億，超越可口可樂單品銷量。2003年前，王老吉的宣傳口號是“幸福家庭、永遠相伴”，這個口號可謂“隔靴搔癢”。什么是幸福？如果喝涼茶能幸福，那喝綠茶、紅茶、鐵觀音茶、茉莉花茶，甚至喝可樂、雪碧等等都能幸福，既然如此，消費者憑什么重點選擇王老吉呢？王老吉銷售情況一直是不瘟不火，企業認為可能是廣告投放量太少，于是準備增加廣告的投放。但是經過市場調研后，突然改變了策略，要為王老吉重新做定位。那廣告跟定位之間有什么關系？一句話，廣告傳遞的是品牌的核心價值，定位就是解決品牌的核心價值。核心價值不清楚，做廣告就相當于一個沒有經過訓練的槍手上戰場，最終彈盡糧絕，沒有打死幾個敵人一樣。在眾多的軟飲料中王老吉如何才能脫穎而出，提供給目標消費群獨特的價值是什么呢？經過大量的調查研究，發現國人上火的情況比較明顯，而涼茶的主要功效就是解決上火，所以將產品的核心價值鎖定到解決上火方面。然后通過一句話把它準確地表達出來，這就是我們耳熟能詳的“怕上火，喝王老吉”。
規則二：創意才是生產力
要點：
1、創意是生產力，媒體是成本；
2、好的創意可以達到四兩撥千斤的效果；
3、調出深藏在消費者心中已有的概念，切忌教育消費者。
為什么要有創意？在信息極具爆炸的年代，消費者每天接受的“噪音“太多。面對狂轟亂炸，消費者采取兩種方式：一種是自動開始刪除、不記憶、抗拒、抵抗；另一種方式就是自動把各種信息分類別，在每一個類別里只記住一個代表性的品牌。一個能夠形象反應產品核心價值的創意往往能達到四兩撥千斤的效果。
主席的很多論點精辟、形象、生動，讓人讀了能記一輩子。就是現在談論起來也是讓人津津樂道。“一切反動派都是紙老虎”。在解放戰爭時期，國民黨反動派對革命人士、民主人士進行迫害、濫殺無辜，加上美帝國主義美式裝備的支持，在強大的敵人面前，在白色恐怖籠罩下，中國革命到底能不能取得最終勝利，一部分革命人士產生了思想動搖，在最關鍵時期主席提出了鼓舞人心的論點：“一切反動派都是紙老虎”。主席用深入淺出的語言，把美帝國主義、把國民黨反動派的本質做了深刻的分析，既能讓老百姓對革命前途充滿信心，又能打擊國民黨反動派的器張氣焰。這句話在報紙上刊登以后，引起社會各界的關注和評論，達到了非常有力的宣傳效果。一位美國的記者在采訪主席的時候，沒法用英語翻譯“紙老虎”，引起大家的捧腹大笑。
案例：一個好標題＝7個爛標題
同樣一個產品，不同的創意帶來的效果是截然不同的。下面我們引用了一家保健品企業的真實案例，對比一下不同的標題創意給產品宣傳帶來的不同效果。基本條件是一樣的：投放媒體是《環球時報－上海版》的保健品專欄；媒體發行量是15萬份（上海）；媒體平均傳閱率是2次 ；發布時間在2003年4月26日（非典期間）；價格同樣為5000元 ；大小是1000字的軟文（四分之一通欄大小）。
A標題是《它們是怎么殺菌消毒的》；B標題是《蜂膠可以提高人體免疫力》 。
分析：好標題的廣告閱讀率在50％-90％之間；爛標題的廣告閱讀率在5%-20％之間；一般性廣告標題的閱讀率在20％-50％之間。
效果：A標題的閱讀率是70％，70％×15萬×2＝21萬；B標題的閱讀率是10％，10%X15萬X2=3萬。
投入產出：同樣花費5000元，所取得的廣告效果截然不同。B標題連續7次的軟文廣告才抵得上A標題一次的廣告效果。A標題5000元的投放效果等于B標題3.5萬元的投放效果，一個好的標題竟然能讓你立刻節省3萬元。
規則三：蓄勢、借勢、造勢
要點：
1、傍大款，借力打力；
2、利用熱點，形成新聞事件；
3、讓公眾變成我們的宣傳員。
奧格威說：閱讀普通文章的記者的數量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。編輯們傳達信息的能力遠比廣告人強。而能讓記者、編輯傳達企業或者產品信息的方法，就是開展借勢營銷。相對于廣告等傳播手段，借勢營銷以小博大，花小錢，辦大事，往往能取得四兩撥千斤的效果。
毛主席始終高舉“馬列主義思想”。“馬克思主義的道理千條萬續，歸根結底就是一句話，造反有理！”。 “領導我們事業的核心力量是中國中產黨，指導我們思想理論基礎的是馬克思列寧主義”。 這為主席帶領黨，帶領全國人民鬧革命，實現社會主義、共產主義，樹立起了理論和實踐標桿，也是主席很好的發揮了馬克思和列寧同志作為中國革命事業的“代言人”作用的！主席選擇“代言人”有兩點最值得我們學習，一是花最小的代價(錢)請最有影響力、最合適的代言人，馬克思和列寧就是無產階級革命最徹底、最具發言權的人物！
案例：宛西制藥
宛西制藥通過1999年斥資808萬元收購南陽張仲景制藥廠，獲得“仲景”商標的所有權和使用權后，集團上下集體更換形象，將原有的“太圣”商標易幟為“仲景”商標，順理成章的打出了，有著“經方之祖”和“萬世醫宗”美譽的醫圣張仲景這一權威形象，大大提升了皖西制藥品牌正宗、地道、傳承等深厚的無形價值，為企業跨越式發展打下了堅實基礎！
規則四：將品牌演繹成一種符號
要點：
1、符號是標記，顏料，動作，講話等；
2、符號是烙在消費者大腦深處的印象。
品牌到底是什么？品牌是符號，是印象。產品可以復制，品牌則無法復制，品牌是產品載體，是產品的靈魂。趙本山大師留給觀眾的印象是一頂藍色的帽子、極富個性的面部表情及生活化語言，以致于讓全國很多想成名的演員都爭相模仿他的造型和語調。小沈陽在2008年春晚一炮走紅，最終留給觀眾的深刻印象是“七分跑偏褲”，“純爺們”等經典造型和富于傳播的口頭禪。
讓我們再品味一下黨旗“鐮刀斧頭”：斧頭象征著中國手工業者，鐮刀像征著中國廣大農民，黃色像征著光明，紅旗象征著革命，整體寓意是“工農聯盟，中國共產黨代表著最廣大人民的根本利益”。今年，“釣魚島爭島”事件不斷上演，中日關系惡化，中國老百姓反日情緒不斷高漲，抵制日貨成為老百姓反日的最有力的武器，打砸拒買日本汽車已成常態。購買日本車的車主為了保護自己的“愛車”不被愛國激進分子砸毀，直接用五星紅旗覆蓋上豐田、本田等日本汽車的標志，由此可鑒品牌標識的力量。
案例：三精牌葡萄糖酸鋅口服液
“藍瓶的鈣，好喝的鈣”，吼遍大江南北，廣告效果極其成功。葡萄糖酸鈣口服溶液，首次使用“藍瓶”營銷后，迅速占領了全國近90%的市場。“藍瓶”使用者是嬰幼兒，購買者是“奶奶”、“媽媽”。這些“女性”有以下特點：
1、 感性。擅長形象思維，感覺細胞發達、對顏色、藝術敏感。對化學術語等理性思考、有潛意識的回避。
2、 “奶奶”的年齡、生理狀況，決定了他們對接受信息的要求：更簡單、更易懂。
3、 中國農村有9億多農民。在農村女性當中，因為文化教育的落后，經常會出現將“阿莫西林”說成“阿婆拉稀”。宣傳要通俗再通俗，熟悉再熟悉。化學名詞、高深概念，在這里會遭遇變異。
4、 “奶奶”們為寶貝孫子們買補品，是大事。他們會在晨練、打牌、嘮嗑的時候，大談特談誰家寶寶在用什么，進而會模仿。所以更要求品牌特色易說、易記、易于傳播。
“藍瓶”是在上述特點上誕生的。它感性、獨特、熟悉、簡單、朗朗上口、易記、易于傳播。由此“藍瓶”的鈣，好喝的鈣！在短時間內，就深深扎根于廣大家庭。
規則五：核心價值保持不變
要點：
1、品牌提供給客戶的核心價值不變；
2、不同的消費環境核心價值的表達方式不同。
品牌定位后，核心價值在相當長的時期內保持相對穩定性。很多企業在品牌推廣的過程中往往亂了陣腳，好比打仗，部隊在調防的時候亂了陣腳，炮彈竟然落在了自己的陣地上。品牌的核心價值是讓消費者持續選擇品牌旗下產品的理由。你的產品可以根據市場需求，消費者需求不斷升級，但是核心價值不能經常變換。否則給消費者留下錯亂的印象，最終會導致原本賣的比較好的產品受到牽連。比如“霸王”推出涼茶，霸王給消費者留下的印象是什么？是中藥配方的洗發水，突然冒出一個讓人喝的東西“霸王涼茶”，消費者會產生怎樣的聯想呢？更多的感覺是擔心涼茶里面會不會有洗發水存在。“霸王涼茶”本身的品牌基因變異，即使能推廣成功，也會負出非常的代價。
上海大眾推出高端車“輝騰”后，銷售狀況不容樂觀。通過下面的故事就能明白其中的道理。據說有位領導換了輛W126.0的輝騰，自我感覺非常良好。領導開車去加油，車還沒停穩，加油小妹的93號油槍就對準開加了，領導頓時出汗了：“我要加97的，誰讓你自作主張加93的？”小妹好心的勸說：“大哥,PASSAT加93的絕對沒事，不是奔馳、寶馬沒必要加97,93的省錢。”......后面發生的事更耐人尋味，因篇幅原因不再講述。
毛主席提出“全心全意為人民服務”，這是共產黨執政的宗旨。后來江主席、胡主席與時俱進，分別提出了“三個代表”、“科學發展觀”等執政理論，但核心宗旨還是“為人民服務，為最廣大的人民群眾服務”。因此共產黨執政的理念始終圍繞著“為人民服務”的核心價值進行延伸。
案例：農夫山泉，有點甜。
農民山泉，有點甜。一句口號打響全國，取得了全國市場的勝利。農夫山泉品牌名稱和宣傳口號達到了無縫對接。首先，品牌名稱直接反映了產品的特質，農夫加山泉，雙重保障。中國農民是最純樸的，山泉，給人的印象是深山老林深處，原始天然，沒有任何人工色素的天然水。廣告語更是如虎添翼，有點甜，直接把產品的核心價值完整表達出來。如今農夫山泉新的口號又有升級，“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”。這句廣告語的意圖就是明確地告訴消費者，別的水是人為加工，添加礦物質元素，而農夫山泉是純天然水。這兩句廣告語雖然文字不一樣，但是宣傳的核心價值是一致的，始終沒有脫離“山泉”水的本質。
規則六：把廣告與公益無縫對接
要點
1、抓住熱點、焦點話題；
2、讓消費者產生共鳴；
3、統一戰線，讓消費者成為我們的宣傳員；
在廣告泛濫的年代，尤其是一些品牌的過度夸大宣傳，給消費者造成了很多困擾，也造成社會誠信的缺失，同時也將消費者也打造成了久經殺場的“老手”。如何利用熱點、焦點事件，讓品牌參與到社會公益事業中來，與消費者共同見證歷史的發展，這是打造品牌的最高境界。2008年，王老吉汶川捐款事件可謂讓消費者大加贊賞。國難當頭，洋品牌個個扣門，這個時候需要民族英雄挺身而出。王老吉扛起民族大旗，直捐一個億，讓中國人深感自豪。后來網絡上廣泛流傳的口號“要捐就捐一個義，要喝就喝王老吉”，“拒絕洋品牌，喝中國人自己的飲料”，“喝的讓王老吉斷貨”等消費者自創自編的宣傳口號在網絡上盛傳，一時成為茶余飯后的佳話。
“文工團”是毛主席革命宣傳的法寶。主席領導的中國革命始終把文藝宣傳工作作為無產階級革命不可分割的一部分。文工團的宣傳內容做到了大眾化、實效化、通俗化、互動化，采取群眾喜聞樂見的形式，類似現代娛樂營銷、路演等，反映現實生活，使群眾易于接受，樂于接受。宣傳效果更是驚人。有個戰士當看到戲里群眾斗地主時，他哭了，并拿起槍瞄準臺上的“地主”，還好當時被班長發現，才未造成悲劇。這個戰士說：“臺上的‘地主’和我們家鄉的地主一樣，所以我要打死他！”
案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”
印象最深刻的是1999年雕牌洗衣粉“懂事篇”廣告。畫面開始是唯美的音樂，然后出現一對母子，母親伏在孩子的身邊，然后孩子開始自述，“最近，媽媽總是唉聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干凈。”伴隨孩子自述的畫面從母親不斷的找尋工作，切換到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一個人坐在沙發蜷抱著等媽媽回來，在再切換到媽媽回來后孩子已經睡了，旁邊有一個小紙條，“媽媽，我能幫你干活了。”廣告以母親看后淚水奔涌而出結束。而在結尾部分的字幕和商標，巧妙的接住高潮部分的理念，將雕牌洗衣粉至真至愛的深情牢牢地植根于消費者心中。
這是一個關于普通下崗家庭的感人故事，突然變得懂事的孩子，母親的艱辛勞苦，整個廣告都融入了親情，讓人置身其境，情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上仿如鄰里，怎能不讓人深深感動。
這個廣告是在春季期間投放的，與所有歡天喜地的賀歲片造成強烈反差，讓很多人過目難忘，甚至很多家庭主婦為之潸然淚下。也正是由于這個廣告，讓納愛斯集團在競爭日益激烈的日化洗滌市場中，一年之內創造了洗衣粉單一產品銷售額增幅15億的奇跡，令整個洗滌行業為之震驚，雕牌洗衣粉也由一匹黑馬一舉成洗衣粉市場的龍頭老大，徹底改變中國洗衣粉市場的格局。而這離它重新進入洗衣粉行業并獲得第一名僅僅用了2年時間。
那么，為什么這個廣告會如此成功呢？我們認為最主要的是準確的把握時代脈搏。1998年，是中國歷史上的多事之秋。在這一年特大洪水給人民生命財產帶來了重大損失，而且由前幾年開始的國企改革到98年也進入了關鍵時刻，一時間國企的“關停并轉”造成了一大批的“下崗”工人，一個龐大的下崗消費群已經形成，他們一邊面臨巨大的就業壓力一面還要承擔養家糊口的重擔。過去，他們為共和國做出過奉獻；現在，他們又要為改革付出犧牲。他們是弱勢群體。他們在現實生活中所遇到的困難引起了全社會的關注和同情。這一重大歷史時期，對生產大眾消費品的納愛斯集團來說，提供一個絕佳的情感訴求平臺。廣告策劃者顯然在這個特殊階段觸摸到了消費群體的內心渴望，繼而順勢推出了，這個以家庭情感為主題的廣告，寓意著雕牌洗衣粉能給家庭帶來濃濃的溫情，勾起消費者的共鳴。使雕牌具有了時代的氣息。
到此，我們的探討告一段落。毛主席教導我們：“思想這個領地我們不占領，是要被敵人占領的！”。“營銷不是產品的戰場，而是認知的戰場”，“我們經營的不是市場份額，而是消費者的大腦份額”等等，都表達了企業做品牌宣傳推廣的重要性。但是我也告訴大家“不做廣告等死，亂做廣告找死”，酒好也要會吆喝，首先是要有“吆喝”的意識，更重要的在于“會”，如何將品牌或產品的核心價值恰如其分地提煉并宣傳出去才是營銷推廣的關鍵。
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